就人均囤鞋21雙傳統(tǒng)鞋企卻大潰敗如何打好翻的是個(gè)啥！
人均囤鞋21雙 傳統(tǒng)鞋企卻大潰敗 如何打好翻身仗
核心提要：產(chǎn)品年輕化是大勢(shì)所趨，千禧1代們對(duì)當(dāng)下品牌難以產(chǎn)生持久的虔誠(chéng)度，品牌崇拜早已弱化。尋求個(gè)性的消費(fèi)心理早已在主流消費(fèi)人群中生根發(fā)芽，畢竟誰(shuí)都不想穿1雙爛大街的鞋子。
近日，藝術(shù)購(gòu)物中心K11旗下專門(mén)研究年輕消費(fèi)趨勢(shì)的專題組發(fā)布報(bào)告稱：中國(guó)千禧1代的鞋柜正在迅速擴(kuò)大，女性受訪者平均每人具有24雙鞋，男性受訪者則相對(duì)較少，具有15.5雙，平均每人具有的鞋子可達(dá)21.2雙。
看到這1數(shù)據(jù)時(shí)，我的第1反應(yīng)有點(diǎn)傷感：我又拖垮了行業(yè)平均值。但另外一職反應(yīng)有點(diǎn)驚訝：為啥這么大的用鞋市場(chǎng)，中國(guó)本土鞋企的日子卻愈來(lái)愈難過(guò)?
這事還真值得沉思。
天時(shí)地利不 人和 ，傳統(tǒng)鞋企的大潰敗
討論嚴(yán)肅的產(chǎn)業(yè)話題前，我先來(lái) 打個(gè)官腔 ：
隨著人都可安排收入的提高，人們的購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，中國(guó)的鞋類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)Euromonitor International調(diào)查顯示，2017年中國(guó)鞋類(lèi)銷(xiāo)售額到達(dá)3819億元人民幣, 同比增長(zhǎng)5.5%。其中，女鞋銷(xiāo)售額占比高達(dá)48%，男鞋銷(xiāo)售額占市場(chǎng)銷(xiāo)售額約38%，童鞋銷(xiāo)售額占14%。預(yù)計(jì)2021年，鞋類(lèi)市場(chǎng)范圍有望到達(dá)4,874億元。
可見(jiàn)，不管是童鞋、男鞋還是女鞋，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額都漲勢(shì)喜人，中國(guó)的鞋類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。但是面對(duì)龐大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的本土品牌卻銷(xiāo)售昏暗。
下面，我給大家進(jìn)行下盤(pán)點(diǎn)
女鞋王 達(dá)芙妮的皇冠摔碎了
有臺(tái)資背景的女鞋企業(yè)達(dá)芙妮，1直沒(méi)抑制住事跡連續(xù)下滑頹勢(shì)。，2018年上半年的的虧損加重至4.926億港元。大幅打折過(guò)季的銷(xiāo)售比增加，利潤(rùn)減少。截至今年6月底，上半年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售總計(jì)錄得9.1%的跌幅。
總的來(lái)講，達(dá)芙妮產(chǎn)品分 D28 及 D18 兩大系列，目標(biāo)顧客分別為20至45歲及15至30歲之間女性。
先來(lái)看看 D28 系列，這個(gè)系列的主要消費(fèi)群是成熟女性，可達(dá)芙妮的銷(xiāo)售策略主要靠的是平價(jià)走量，致使了產(chǎn)品難以捉住高端消費(fèi)者。
D18 系列，主打青春時(shí)尚以包攬年輕的消費(fèi)群體，但曾令達(dá)芙妮引以為傲的產(chǎn)業(yè)鏈卻成了困住前進(jìn)步伐的桎梏。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，其中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)較多，耗時(shí)較長(zhǎng)，根本沒(méi)法捉住當(dāng)前的流行趨勢(shì)。商品老氣，丟掉了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
除達(dá)芙妮外，千百度、星期6等老牌女鞋企業(yè)的消費(fèi)前景也不夠明朗，是折射國(guó)內(nèi)的女鞋品牌的消費(fèi)市場(chǎng)氛圍低迷?
奧康關(guān)門(mén)店止損，男鞋霸氣已無(wú)
江南皮革廠倒閉了 ，同為溫州老鄉(xiāng)的奧康，雖然沒(méi)倒閉，但日子也不好過(guò)。
公然資料顯示，奧康國(guó)際主營(yíng)男鞋業(yè)務(wù)，據(jù)2016年的年度報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)收入同比去年降落了2.07%，雖在2017年有所回升，但幅度較小，從最新的2018年半年度報(bào)也能夠看出，營(yíng)業(yè)收入同比上半年度又降落了1.37個(gè)百分點(diǎn)。
女鞋的不景氣也給男鞋市場(chǎng)敲響了警鐘，奧康國(guó)際旗下的奧康、康龍?jiān)?017年累計(jì)關(guān)掉了122家直營(yíng)門(mén)店，以到達(dá)止損的目的。
男鞋與女鞋不同，款式要求等雖占有1定比重，但也不能與女鞋等量齊觀。男鞋產(chǎn)業(yè)除遭到電商的沖擊外，在1定另外程度上也遭到了運(yùn)動(dòng)鞋的影響。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017⑵023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中顯示，運(yùn)動(dòng)鞋品牌的營(yíng)收在整體上有增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)占比也有所增加，而運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)男女比為6:4，這就在1定程度上占據(jù)了男士皮鞋產(chǎn)業(yè)的份額。
百麗老矣，退市謀前途
百麗女鞋在我們的印象里是 媽媽鞋 ，推出的產(chǎn)品不能夠吸引年輕的消費(fèi)者，品牌老化嚴(yán)重。其實(shí)細(xì)究它的消費(fèi)群就沒(méi)有改變過(guò)，從前的年輕人，現(xiàn)在的媽媽們，但現(xiàn)在媽媽們的購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)占比又怎可同日而語(yǔ)?
電商普及，消費(fèi)者選擇的渠道更加豐富，選擇的空間也更加廣泛，足不出戶就能夠買(mǎi)到世界各地的商品，這使得門(mén)店銷(xiāo)售的大勢(shì)不在。在購(gòu)買(mǎi)力1定的情況下，商品的購(gòu)買(mǎi)被嚴(yán)重分流，事跡下滑成必定。
其實(shí)最關(guān)鍵的問(wèn)題還在商品本身，百麗的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒(méi)有構(gòu)成品牌自己獨(dú)特的風(fēng)格，雖然現(xiàn)在鞋的購(gòu)買(mǎi)渠道眾多，但我們不難發(fā)現(xiàn)，金子的光芒是沒(méi)法掩蓋的。巴黎世家的老爹鞋就是1個(gè)活生生的例子， 丑潮 的特點(diǎn)使其在同類(lèi)鞋中脫穎而出，新款出售時(shí)，買(mǎi)個(gè)鞋都得先預(yù)約。
其實(shí)商品本身缺少競(jìng)爭(zhēng)力才是最致命的緣由。一樣的問(wèn)題更出現(xiàn)在中國(guó)女鞋市場(chǎng)，鞋品滿目琳瑯，但款式卻不盡如人意。再加上品牌宣揚(yáng)方式單1，如果不加以調(diào)劑，傳統(tǒng)鞋業(yè)恐難再翻身。
如何打好翻身仗
傳統(tǒng)鞋業(yè)的發(fā)展就止步于此了嗎?該如何尋覓前途，這是當(dāng)下很多企業(yè)面對(duì)的境況。也許可以鑒戒我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。
在經(jīng)歷了2012⑵013年的調(diào)劑后，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)進(jìn)入了強(qiáng)勁的復(fù)蘇期，各大運(yùn)動(dòng)鞋品牌憑仗功能性與時(shí)尚元素迅速重獲市場(chǎng)認(rèn)可。
特步將品牌定位為 時(shí)尚運(yùn)動(dòng) ，成為《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目的 官方指定運(yùn)動(dòng)品牌 李寧2018年紐約時(shí)裝周走秀使 悟道系列 服裝成功的走進(jìn)年輕人的視野;安踏收購(gòu)FILA，2018年6月簽下王源為全新品牌代言人，開(kāi)發(fā)高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)的各大運(yùn)動(dòng)品牌不謀而合的瞄準(zhǔn)了千禧1代，將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化，產(chǎn)品從 買(mǎi)得起 向 想要買(mǎi) 轉(zhuǎn)變，以時(shí)尚元素為切入點(diǎn)拉攏年輕的消費(fèi)群體，豐富生產(chǎn)線，升級(jí)門(mén)店，走起國(guó)潮風(fēng)。
其實(shí)，傳統(tǒng)鞋業(yè)也做出了相應(yīng)調(diào)劑。
奧康早就看中了年輕人的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，為了讓品牌形象年輕化，在2014年就請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅的韓國(guó)明星金秀賢作代言。2015年，奧康宣布牽手美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌斯凱奇。奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔也曾說(shuō)過(guò)，全品類(lèi)、多領(lǐng)域、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化是奧康未來(lái)的發(fā)展方向。奧康國(guó)際旗下的斯凱奇的營(yíng)業(yè)收入在2017年也比上年增長(zhǎng)了111.69%，在公司其它品牌中1枝獨(dú)秀。這也算找到了傳統(tǒng)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型的1個(gè)突破口。
產(chǎn)品年輕化是大勢(shì)所趨，千禧1代們對(duì)當(dāng)下品牌難以產(chǎn)生持久的虔誠(chéng)度，品牌崇拜早已弱化。尋求個(gè)性的消費(fèi)心理早已在主流消費(fèi)人群中生根發(fā)芽，畢竟誰(shuí)都不想穿1雙爛大街的鞋子。所以怎樣找準(zhǔn)他們的需求，刺激新的購(gòu)買(mǎi)力成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。
總之，這些希望 翻身 的鞋企們正朝著運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、年輕近1800家；迪桑特（DESCENTE）在中國(guó)門(mén)店110多家的方向努力著， 尋求新的生機(jī)。
歡迎關(guān)注華衣
服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)
逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。
歡迎關(guān)注服裝加盟
服裝加盟分享平臺(tái)
連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國(guó)服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)！
歡迎關(guān)注童裝圈
童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)
逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。
歡迎關(guān)注褻服圈
褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)
逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。
楊大筠
“花小錢(qián)”品牌也能成超級(jí)IP ？
任何企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求和尋求，可謂永無(wú)止境，沒(méi)有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是，不花1分錢(qián)廣...