它們是未來(lái)的Chanel、YSL？拐點(diǎn)可能在這里
文 ／劉卓然
編輯／陳晨
來(lái)源／衣飾繪
對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來(lái)講，這是最好的時(shí)期，還是最壞的時(shí)期？陳安琪想了想，選擇了前者。
和許多中國(guó)新生代服裝設(shè)計(jì)師1樣，陳安琪的專(zhuān)業(yè)背景10分國(guó)際范。倫敦中央圣馬丁畢業(yè)、實(shí)習(xí)于Alexander Wang和Vera Wang、畢業(yè)1年后就拿到連卡佛的定單……但當(dāng)她完全走出象牙塔和大品牌的蔭蔽，回國(guó)打造自己的設(shè)兒童快遞工作服計(jì)師品牌Angel Chen后，不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、難以預(yù)估的產(chǎn)量、1再延后的排期等大大小小的困難才逐一浮出水面。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳安琪
在2018上海時(shí)裝周的秀場(chǎng)上，這些困擾著幾近所有獨(dú)立設(shè)計(jì)師的問(wèn)題，仿佛有了1種新的解題思路。久長(zhǎng)以來(lái)，各大時(shí)裝秀都是獨(dú)立設(shè)計(jì)師最主要的銷(xiāo)售渠道。全球各地的買(mǎi)手會(huì)趕到秀場(chǎng)，觀看設(shè)計(jì)師的時(shí)裝秀和Showroom（展現(xiàn)廳）完成定貨。
作為上海時(shí)裝周的官方合作火伴，1塊由天貓開(kāi)辟的新零售時(shí)尚專(zhuān)區(qū)吸引了許多設(shè)計(jì)師的眼光。沒(méi)牛皮電焊防護(hù)服工作服法親臨現(xiàn)場(chǎng)的買(mǎi)手，可以通過(guò)遠(yuǎn)程遙控天貓的時(shí)尚買(mǎi)手機(jī)器人，來(lái)去自若地穿梭在秀場(chǎng)和Showroom。
在秀場(chǎng)穿梭自若的天貓買(mǎi)手機(jī)器人
不過(guò)，黑科技不只是天貓為設(shè)計(jì)師提供的唯1工具?！拔覀兤诖龔墓?yīng)鏈、資金鏈，到全部零售端，都可以給有才華的設(shè)計(jì)師提供舞臺(tái)?！碧熵堃嘛椄笨偨?jīng)理夢(mèng)姑表示，天貓將在今年繼續(xù)大力扶持中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
“現(xiàn)在大家都知道的大牌，剛出來(lái)的兩3年也是沒(méi)有人知道的。”和陳安琪1樣，同是91年的獨(dú)立設(shè)計(jì)師郭1然天，也對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展前景保持樂(lè)觀的態(tài)度。要知道， Chanel和YSL在最初創(chuàng)建時(shí)，都是以獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的身份走向市場(chǎng)的。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌度過(guò)了艱辛的創(chuàng)業(yè)期后，它們開(kāi)始發(fā)展壯大，逐漸走向資本化。現(xiàn)在全奢侈品團(tuán)體LVMH 就是用這個(gè)思路從市場(chǎng)上搜羅的LV 、Givenchy、Fendi、Donna Karan、Marc Jacobs 等設(shè)計(jì)師品牌。
只有1%的存活率
但是，單靠樂(lè)觀其實(shí)不能改變現(xiàn)實(shí)的殘暴。
坊間1直流傳著1種說(shuō)法。近幾年來(lái)，中國(guó)誕生了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，其中不乏具有頂尖海歸背大潤(rùn)發(fā)惠民的工作服景和家族工廠資源。雖然如此，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的死亡率照舊高達(dá)99%。
“獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌1般有兩大問(wèn)題。1方面在設(shè)計(jì)上太過(guò)夸大，其實(shí)不合適平常穿著；在定價(jià)上，由于供應(yīng)鏈薄弱，采取進(jìn)口面料，本錢(qián)高企，售價(jià)也不親民?！痹O(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手店LABELHOOD開(kāi)創(chuàng)人之1的Tasha曾這樣總結(jié)設(shè)計(jì)師們面臨的共同瓶頸。
上海時(shí)裝周上設(shè)計(jì)師郭1然天發(fā)布的2018秋冬系列
不過(guò)，設(shè)計(jì)風(fēng)格和面料做工，恰正是很多設(shè)計(jì)師最不愿意讓步的。剛剛從國(guó)際頂尖藝術(shù)學(xué)府畢業(yè)的新生代設(shè)計(jì)師們，常常保存著對(duì)品牌獨(dú)特性和藝術(shù)性的強(qiáng)烈堅(jiān)持和尋求。要是碰到現(xiàn)實(shí)中的“生計(jì)”問(wèn)題，他們只能和工廠斗智斗勇。
“1件衣服要用的面料特別多，定單量卻沒(méi)有那末多。常常是合作1次后，工廠單方面不和我們合作了?！弊詮?010年創(chuàng)建設(shè)計(jì)師品牌BABYGHOST以來(lái)，黃悄然沒(méi)少聽(tīng)過(guò)工廠的抱怨。在工廠眼中，接設(shè)計(jì)師品牌的定單實(shí)在不劃算，工藝復(fù)雜、定單量少不說(shuō)，還很難帶來(lái)真實(shí)的商業(yè)收益。
BABYGHOST開(kāi)創(chuàng)人黃悄然與Joshua Hupper
為了讓工廠接單，設(shè)計(jì)師們只好多花錢(qián)，或下更多的定單。陳安琪的做法是付給工廠3倍的工錢(qián)，郭1然天的方案則是聚集34位設(shè)計(jì)師，在同1個(gè)工廠下定單。也有設(shè)計(jì)師干脆把工費(fèi)的計(jì)算方法從計(jì)件制改成了小時(shí)制，讓工人們心甘甘心精細(xì)打磨1件成衣。
“實(shí)際上，工廠的生產(chǎn)邏輯其實(shí)不支持這些年輕的設(shè)計(jì)師，還是以商業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹鞯你遄愎ぷ鞣信?/br>。” LABELHOOD 首席履行官彭耀東，曾為很多年輕設(shè)計(jì)師和服裝工廠牽線搭橋，他理解工廠的做法，也深知設(shè)計(jì)師的掙扎。在他看來(lái)，這不是1道孰是孰非的判斷題，而是該如何改變供應(yīng)鏈和商業(yè)模式的思考題。
顛覆“車(chē)馬年代”的商業(yè)模式
面對(duì)這道思考題，黃悄然交出了1份與眾不同的答卷。
2010年，剛從帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的黃悄然，與美國(guó)合伙人Joshua Hupper在紐約的公寓廚房里創(chuàng)辦了品牌BABYGHOST。彼時(shí)，微博剛剛興起，天貓還未誕生，處在淘寶商城的階段。
初出茅廬的黃悄然在當(dāng)時(shí)做了1個(gè)讓身旁人“大跌眼鏡”的決定€€€€為BABYGHOST開(kāi)1家淘寶店。在時(shí)尚行業(yè)，設(shè)計(jì)師品牌早就有了1套不成文的成熟路徑，要末盤(pán)下1個(gè)店面開(kāi)實(shí)體店，要末入駐精品買(mǎi)手店。在當(dāng)時(shí)，黃悄然做電商，上淘寶的舉動(dòng)，著實(shí)是行業(yè)內(nèi)的“異類(lèi)”。
黃悄然更相信自己的直覺(jué)。早在帕森斯求學(xué)時(shí)，1堂在哥倫比亞大學(xué)的交換課程打開(kāi)了黃悄然的思路。講臺(tái)上站著的是來(lái)自各大時(shí)尚品牌的高管們，他們?cè)谡n堂上分享了全部時(shí)裝行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和變革。
BABYGHOST天貓旗艦店
“服裝設(shè)計(jì)是1個(gè)古老的行業(yè)，在馬車(chē)盛行的年代就有了1套商業(yè)模式?，F(xiàn)在，人們的交通方式早就變了，但許多時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，還是和馬車(chē)1樣陳腐?！秉S悄然清楚地記得，那些叱咤時(shí)尚圈的先輩分享道，早在2010年前，歐美的時(shí)尚大牌就開(kāi)始摸索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路了。
創(chuàng)業(yè)以后，黃悄然來(lái)回于紐約和上海。她在途經(jīng)母校東華大學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)校門(mén)口有著堆積成山的快遞包裹。左右1打聽(tīng)，黃悄然才知道，這些都是學(xué)弟學(xué)妹們從1個(gè)叫“淘寶”的網(wǎng)站上買(mǎi)下的戰(zhàn)利品。
“年輕人這么喜歡淘寶，為何BABYGHOST不開(kāi)1家淘寶店呢？”沒(méi)有任何猶豫，BABYGHOST的淘寶店就這樣開(kāi)張了。2012年，“淘寶商城”更名為天貓，BABYGHOST又成為第1批加入天貓的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
在上海時(shí)裝周上分享電商經(jīng)驗(yàn)的黃悄然
線上深耕8年后，黃悄然用1組數(shù)據(jù)證明了自己當(dāng)初的決定并不是荒誕，而是超前的。BABYGHOST天貓旗艦店的事跡連年爬升，已積累超過(guò)25萬(wàn)粉絲，天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額占到了總銷(xiāo)售額的8成。去年雙11，店鋪的事跡同比去年增長(zhǎng)了121%，復(fù)購(gòu)率到達(dá)49%。
如果說(shuō)8年前，許多人還沒(méi)法接受均價(jià)千元乃至上萬(wàn)的設(shè)計(jì)師品牌。那末，今天極具購(gòu)買(mǎi)力的80后、90后已用行動(dòng)證明了天貓上的消費(fèi)升級(jí)。據(jù)百秋電商副總裁羅廣平介紹，其代運(yùn)營(yíng)的法國(guó)輕奢品牌Sandro和Maje，在天貓上每一年增速高達(dá)200%，今年的目標(biāo)更是定到了破億。
法國(guó)輕奢品牌sandro天貓旗艦店
羅廣平說(shuō)，在這次上海時(shí)裝周，她的1項(xiàng)任務(wù)就是搜索有潛力的設(shè)計(jì)師品牌，幫助他們?cè)谔熵埳先〉贸晒Α?/p>
黑科技傍身的時(shí)尚業(yè)
榮幸的黃悄然，遇上了電商初期的風(fēng)口。而在新零售蓬勃發(fā)展的今天，全部時(shí)尚行業(yè)仿佛還將經(jīng)歷又1次“洗禮”。
“傳統(tǒng)的服裝行業(yè)就是1座金字塔。按摩技師工作服”設(shè)計(jì)師品牌集合店LABELHOOD 首席履行官彭耀東說(shuō)，從2014年開(kāi)始，LABELHOOD就與上海時(shí)裝周推出過(guò)名為“棟梁1日”的設(shè)計(jì)師大秀。當(dāng)時(shí)，彭耀東最頭疼的就是“排頭排”，誰(shuí)坐在第1排，誰(shuí)和誰(shuí)1起坐都有講求，這也讓他感遭到了傳統(tǒng)服裝行業(yè)森嚴(yán)的等級(jí)制度。
在傳統(tǒng)時(shí)裝周中，買(mǎi)手的角色尤其重沈陽(yáng)利寶來(lái)工作服要。他們就像半個(gè)設(shè)計(jì)師，半個(gè)商人，手握定貨單，穿梭于1場(chǎng)場(chǎng)大秀和1個(gè)個(gè)Showroom。目前，來(lái)自買(mǎi)手的定貨，還是大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌最重要的銷(xiāo)售渠道。這也意味著，具有極高話語(yǔ)權(quán)的買(mǎi)手，能夠左右成衣的終究生產(chǎn)。
今年，充斥著天貓新零售元素的上海時(shí)裝周，為買(mǎi)手們提供了更多的便利。從主秀場(chǎng)上360 度全景邊看邊買(mǎi)的黑科技工具，到Showroom中第2代“試衣魔鏡”和可以“溜起來(lái)”行走和對(duì)話的天貓時(shí)尚買(mǎi)手機(jī)器人。就算不能親臨現(xiàn)場(chǎng)，買(mǎi)手們也能第1時(shí)間拍板下單。
天貓Club與LABELHOOD在上海時(shí)裝周
天貓想要改變的不只是秀場(chǎng)。在天貓衣飾副總經(jīng)理夢(mèng)姑計(jì)劃的圖景中，天貓還將扮演1個(gè)資源整合者的角色，在供應(yīng)鏈端為設(shè)計(jì)師品牌整對(duì)接優(yōu)良工廠?！拔覀兗炔幌ＭO(shè)計(jì)師品牌受傷害，也不希望工廠找我們說(shuō)合作不愉快?！眽?mèng)姑說(shuō)，目前最好的解決方案，就是像設(shè)計(jì)師郭1然天提到的那樣，集合幾家設(shè)計(jì)師品牌的定單撬開(kāi)工廠資源。
除此以外，天貓還會(huì)提供大數(shù)據(jù)工具，幫助設(shè)計(jì)師品牌精準(zhǔn)匹配用戶人群。同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌也能夠利用在天貓上沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，反推到最初期的商品企劃，讓時(shí)尚的把控不再僅僅依賴(lài)于過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)師的好品味，而有來(lái)自真實(shí)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)支持。
“設(shè)計(jì)師常常會(huì)有1些天馬行空的想法，放在之前，如果買(mǎi)手不認(rèn)可，是根本沒(méi)有辦法銷(xiāo)售的。”黃悄然說(shuō)，具有自己的天貓店后，她會(huì)把投票權(quán)直接交給終真?zhèn)€消費(fèi)者?！昂芏啻蠹乙詾槭袌?chǎng)不可能接受的創(chuàng)意，消費(fèi)者卻愿意買(mǎi)單，這也讓品牌最大程度地保存了個(gè)性?！?/p>
從談電商“色變”，到主動(dòng)嘗試新零售，我們沒(méi)法預(yù)知中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的未來(lái)。但可以肯定的是，1群又想法的年輕人正在1條前人從未走過(guò)的道路上，1路快馬加鞭。
