被刷屏的“大英博物館”元素 背后推手都是誰

核心提要：而這1切都離不開1家站在它背后的中國公司——品源文華。正是它在2016年將大英博物館引入了中國。

清晨起床用神秘祭司玻璃杯喝1口水、拿起帶有埃及法老殼的、背上里面裝著埃及鑰匙扣的羅賽愛慕集團繼續(xù)拓展海外市場AimerMen亮相新加坡塔石碑單肩包、最后再打開1把神奈川沖浪里折疊傘 如果你身旁真的有人備齊了上述所有的物件，那末他1定是大英博物館的 鐵粉 。

如今距離大英博物館的天貓旗艦店開門營業(yè)只有1個月時間。17.2萬余的粉絲數(shù)、僅3款尚有庫存的周邊產(chǎn)品、上萬的單品銷售量讓大英博物館在中國正式的商業(yè)亮相贏了個開門紅。

作為世界4大博物館之1，成立于1753年的大英博物館也是265歲高齡了，館內(nèi)藏品主要以圖書、歷史文物和古代藝術品為主，數(shù)量可達800多萬件，其中還存有大量的古埃及、古希臘羅馬和古代中國的文物。目前，它展出的部份僅僅到達了館藏總量的1%。但從2016年起，這家 德高望重 的博物館卻開始在中國拓展自己的第2產(chǎn)業(yè) 不但推出了根據(jù)館藏文物進行設計的周邊產(chǎn)品，還跨界科技、服裝、美妝和文具產(chǎn)業(yè)。

而這1切都離不開1家站在它背后的中國公司 品源文華。正是它在2016年將大英博物館引入了中國。

創(chuàng)建于2013年的品源文華位于上海，主要的業(yè)務就是買斷好萊塢影視劇、西方頂級博物館等IP在中國地區(qū)的長時間的獨家授權(quán)，并由自己本身的設計團隊進行IP的2次開發(fā)及產(chǎn)品變現(xiàn)。品源文華自稱是中國首家以世界頂級藝術、文娛、文化等IP授權(quán)及運營為核心業(yè)務的公司，立足于對中國市場的了解，它善于將海外IP與中國品牌嫁接，并將產(chǎn)品投放至市場。

3年來，品源文華在文娛方面具有的獨家授權(quán)方包括了曾推出過《地球動脈》、《藍色星球》等熱門紀錄片的BBC Earth，和推出了《僵尸世界大戰(zhàn)》等影片的派拉蒙影業(yè)等。其推出的授權(quán)產(chǎn)品多種多樣，2016年1月5日，英國電影《神探夏洛克》在中國上映后，品源文華就與日化公司寶潔合作，設計了帶有電影元素的Oral-B雙管牙膏。派拉蒙影業(yè)的《僵尸世界大戰(zhàn)》上映期間，品源文華也舉行了各種線下活動，并推出了多種周邊授權(quán)商品。

博物館也是它的主營業(yè)務之1。如今，品源文華已涵蓋了V A博物館、美國波士頓藝術博物館、英國國家美術館和大英博物館等眾多1線博物館IP。

在品源文華看來，博物館IP有著廣闊的用武之地 不但限于旅游記念品，國外的很多時尚品牌都常常與博物館合作，以孵化更多重視策劃性的項目。以V A博物館為例，它在2015年舉行了Alexander McQueen，獲得了巨大的成功;2017年，巴黎世家也把展覽辦在了同1個展館中，Dior也將在接下來與博物館進行合作舉行展覽。

這些嘗試讓博物館IP有了更多的落地機會，在嘗試新興技術和玩法上也有很多可能性。例如品源文華就曾針對波士頓藝術博物館推出過名為 印象派：瞬間、色采與真實 的線下體驗館，接下來也將以 2018年是人類登月50周年 為主題，引入全球最大的航要求在年底前大量趕制童鞋天航空博物館，推出航天、登月等為主題的活動體驗。

博物館的IP常常其實不局限于普通的文創(chuàng)產(chǎn)品，更多產(chǎn)出的是能夠與我們的生活聯(lián)系更抓緊密的東西。 品源文華的市場部負責人江蕾在接受界面采訪時談道。

大英博物館IP的引進亦是如此。

大英博物館的IP變現(xiàn)之路

在業(yè)內(nèi)人士看來，大英博物館在中國的發(fā)展其實不屬于傳統(tǒng)門路。

過去文化類IP變現(xiàn)的傳統(tǒng)做法，大多是以給產(chǎn)品直接貼上IP的標簽，但這類情勢對如今的中國消費者已沒法產(chǎn)生吸引力。據(jù)品源文華介紹，大英博物館的引進，更多的是希望把其館藏中包含的歷史、藏品和圖片進行文化剝離后的2次翻譯，從而轉(zhuǎn)達給中國市場。

對這1點，消費者從大英博物館天貓旗艦店中商品的詳情介紹中可以有所體會。比如說在其推出的 大英博物館館藏元素文件夾 的商品詳情中就帶有藏品介紹 埃及壁畫文件夾：亡靈書 阿尼的草紙。埃及，第109王朝，約1250年。 字樣上還標有館藏編號。

除此之外，合格的運營方也要學會判斷甚么樣的館藏品可以設計出衍生周邊，哪些產(chǎn)品又會更符合藝術型消費者的需求。

據(jù)品源文華介紹，在每次與博物館合作的同時，他們都會尋求國外研究設計和時尚界流行趨勢的機構(gòu)提供 外助 ，公司自己也具有1個趨勢研究團隊。根據(jù)團隊每一年對設計界的故事主題、流行色采的深入研究和分析，公司才會來敲定今年應當推出的產(chǎn)品主題，并把對應的藏品挑選出來，再次進行研究和設計。

我們今年發(fā)布了8個產(chǎn)品系列，其中包括了日本的歌舞伎系列和海洋系列。偶合的是，歌舞伎系列在推出后不久，江湖博物館就把其作為今年的主推展品進行了宣揚推行，同時，Chanel也在今年的4月發(fā)布了海洋主題的系列服裝，這也證明了我們的趨勢預測相對還是比較準確的。 江蕾補充道。

不過江蕾表示，這些衍生產(chǎn)品過去只能算是狹義的藝術文創(chuàng)。而如今大英博物館的IP變現(xiàn)，則是要尋求和各個行業(yè)更深入的合作。

在品源文華的授權(quán)下，大英博物館前后與旅行箱包品牌ITO、小米、美圖、電子瀏覽器Kindle，文具品牌晨光，美妝品牌歐萊雅、中國衣飾品牌馬克華菲、23事、密扇等都曾推出了聯(lián)名款商品，其中，與馬克華菲的合作商品總計12款。

配合這些產(chǎn)品營銷的方式通常是 控制產(chǎn)量 ，比如美圖就推出了V6大英博物館限定款。這些合作順應了如今消費者尋求個性化、中國品牌出海的大趨勢，愈來愈多的中國科技公司和消費品都開始在全球范圍內(nèi)重視對品牌文化的經(jīng)營。例如華為也曾聯(lián)合全球知名的薩奇畫廊推出過 從自拍到自我表達 的專題攝影展覽。

我們是國產(chǎn)領域第1個與大英博物館合作的品牌，這對雙方來講都是1個新的嘗試，大英博物館為美圖增加了更多藝術魅力與文化底蘊。 美圖的負責人仲輝向界面解釋道。

另外一邊，博物館也會進行本身宣揚，以擴大IP的影響力。2017年5月14日⑴8日，品源文華聯(lián)手天貓在大英博物館展開了1場 博物館奇妙夜 的直播活動，在5天內(nèi)為大英博物館的合作商家?guī)砹?900萬人次的客流。6月29日，大英博物館又在上海博物館舉行了 百物展：濃縮的世界史 展覽，該展同時也是大英博物館世界巡展的第9站。

通過文化結(jié)合產(chǎn)品，中國的文創(chuàng)市場不斷進行著自我更新。事實上，從全球來看，眼下已是文藝復興和消費主義并行，最少設計行業(yè)是如此。

在海外，博物館1直就是設計師的靈感庫。Gucci最近幾年來應用了很多博物館中的古羅馬并在前不久天貓6.26大促中文化和文藝復興時期的元素，而Chanel在去年春季系列中應用了希臘博物館的設計，今年則采取了日本歌舞伎元素。這些帶有鮮明地域文化特點的設計元素得以通過各種實體店和數(shù)字化渠道進入各國市場。

只是對中國來講，借用歷史開發(fā)符合當下審美標準的產(chǎn)品，還處于起步階段，好在市場潛力巨大。在全球范圍內(nèi)，博物館授權(quán)產(chǎn)品消費比重最大的國家是美國，約有9000萬人次，而目前在中國，有該品類消費訴求的人群可以到達1.09億人次。不管是從現(xiàn)今的消費水平還是藝術類商品的消費意識來講，中國都正處于文創(chuàng)市場的上升期。

這也是為何國家博物館之間的聯(lián)展變得愈來愈多的緣由。大英博物館也順勢在中國建立了自己的和微博官方賬號，同時，中國線上KOL如 谷大白話 、 雨前雨街 等博主對該館的關注，也加快了大英博物館在中國的推行速度。

博物館的 尺度

不過，目前來看，大英博物館的門路還未過快地被效仿。

其實世界上的許多1流博物館早已有文創(chuàng)業(yè)務，但這些業(yè)務通常很難走到海外。去年2月，紐約大都會藝術博物館以圖象的情勢公然了該館的藏品資源，任何人都可以避免費下載其實不受限制地使用和分享這些藝術品的高清圖象，而早在之前美國國家美術館、MoMA、荷蘭國立博物館等也都開放了相干的服務。它們面向全球的業(yè)務大多停留在文化宣揚上，而自產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品都暫時未以官方途徑進入中國。

當消費者未能真正接受1個異域文化時，他們極可能只是單純抱著獵奇或跟風的心態(tài)去花錢，即便人們已在無形中將其美學價值進行了傳遞。其緣由與東西方對博物館的理解不同有關。學者潘耀在《淺析博物館兒童教育問題》1文中有談道， 西方的博物館強調(diào)的是人的藝術想象力和創(chuàng)造力，而在中國，博物館常常是被認為是以 物 為中心的。 這也影響了文創(chuàng)產(chǎn)品背后的推行思路 在中國，包括大英博物館在內(nèi)的海外IP將經(jīng)歷更長時間的市場教育和品牌沉淀。

另外，外國博物館也要面臨中國本土同行的競爭。就中國國內(nèi)的博物館市場來看，故宮博物院、中國國家博物院和1些地方博物館近幾年在文創(chuàng)領域的運作已取得了不錯的成績，單就故宮博物館目前已研發(fā)了超過9170種文創(chuàng)產(chǎn)品，據(jù)《藝栢圖案印花設計》給出的數(shù)據(jù)，故宮每一年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額乃至已超過了10億元人民幣。由于同根同源，中國消費者對這些本土博物館產(chǎn)品背后的故事更加熟知，粘度也更高。

不同博物館背后也蘊藏著不同國家機構(gòu)的管理方式與風格。由于故宮博物院和中國國家美術館還是屬于國企和央企的范疇內(nèi)，它們在商業(yè)領域的拓展上還是秉承著比較謹慎的態(tài)度。而1些民營或私立的西方博物館則更開放1些，它們會在政府撥款不足的情況下研究創(chuàng)收方法

事實上，故宮博物館是在2013年才將文創(chuàng)產(chǎn)品的主設計權(quán)收回，以后制定了1套故宮IP變現(xiàn)的 3要素 原則：元素性、故事性、傳承性，即每件產(chǎn)品在突出故宮展品元素的同時要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受。但是有時候，商品性和歷史準確性其實不是那末容易▲戀愛日記心形小方巾統(tǒng)籌。為了更好的顯現(xiàn)商品的效果，故宮博物院就曾推出過1款 朝珠耳機 ，為了加強產(chǎn)品的美觀和實用性，該產(chǎn)品在設計時就顛倒了朝珠的使用方式。但這1舉動在當時引發(fā)了很多歷史文化研究者的不滿，即便其銷量仍然可觀。

在這類情況下，學習如何去避免IP的過度開發(fā)，并向消費者轉(zhuǎn)達更多正確的歷史文化信息就變得尤其重要。特別是是對像故宮博物院1樣具有國家立性質(zhì)的博物館來講，推出文創(chuàng)產(chǎn)品其實不僅是要取得商業(yè)利益，還要肩負社會。因此，眾多國立博物館在推出文創(chuàng)產(chǎn)品上仍然會選擇將IP開發(fā)權(quán)掌握在自己手中，這1點與大英博物館如今更加靈活和自由的做法不同。

面對兩種思路的選擇，1位中國消費者向界面表示： 文化的輸出是最容易被人所接受的，雖然這些帶有博物館IP的生活品可以滿足普通人的藝術需求，但在IP變現(xiàn)的進程中還是應當注意1下，畢竟博物館IP歸根結(jié)柢還是1種高雅藝術，而類似馬桶蓋這樣的商品，還是不要成為文創(chuàng)產(chǎn)品比較好。