被阿迪達斯步步緊逼 耐克唯獨缺少一雙能帶動業(yè)績的爆款？

核心提要：頭幾天，耐克發(fā)布的2018 財年第3季度財報顯示，凈虧損 9.21 億美元，是20年來的首次虧損。不過，耐克說，這是由于受期內(nèi)美國稅改影響使公司產(chǎn)生了20億美元的1次性費用。其實去掉這個1次性費用，我們的事跡還可以。

頭幾天，耐克發(fā)布的2018 財年第3季度財報顯示，凈虧損 9.21 億美元，是20年來的首次虧損。

不過，耐克說，這是由于受期內(nèi)美國稅改影響使公司產(chǎn)生了20億美元的1次性費用。其實去掉這個1次性費用，我們的事跡還可以。

話雖如此，但是近年耐克的核心產(chǎn)品競爭力降落卻是個不爭的事實。其在北美地區(qū)的市場份額正在被老對手阿迪達斯1點1點地趕超。

2017年耐克品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%降落至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3個百分點至10.8%，而其最大競爭對手阿迪達斯品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

另外，據(jù)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)L2最新發(fā)布的報告顯示，在2017年的12個月內(nèi)，不管是在Instagram渠道還是郵件渠道，阿迪達斯的點開率均超過耐克。

也許，耐克最流行的籃球鞋已成為過去？AF、AJ這些曾遭到無數(shù)消費者追捧的運動鞋如今還能為耐克帶來足以支持其老大地位的銷售嗎？

市場歷來都是喜新厭舊的。看看Lyst公布的2017年度熱門球鞋Top榜，排名榜首的為FENTY PUMA by Rihanna，Balenciaga Speed Trainer和Gucci的Ace小白鞋分別排名第2、第3名，耐克唯一1雙球鞋上榜且排名最后。

其實耐克歷來不缺少強大的合作資源和營銷手段，而是缺少真正可以帶動全公司事跡的爆款產(chǎn)品。

合作款耐克1直在推，有時候頻率之高可以說幾近要榨干了Sneakerhead們的錢包。

我們來看看去年3季度，轉(zhuǎn)售市場賣得最貴的10雙鞋有8雙都來自耐克。這是2手球鞋交和潮牌1起展出易站 StockX給出的數(shù)據(jù)如何輕松的賺錢。

這1季度，耐克的聯(lián)名和復刻鞋款全方位地轟炸市場，密集地宣揚，單說遭到關注的鞋子，就有 Vapormax 和陳冠希 Clot 的聯(lián)名；Air Max 97 和 Undefeated、Skepta、施華洛世奇的聯(lián)名；自動系鞋帶球鞋 Nike Hyperadapt 1.0 的發(fā)售；Nike SB 和 Supreme 在官的全球發(fā)售 固然還有大家都知道的耐克和 Off White 合作的 The Ten。

其中最受市場關注的可能要數(shù) The Ten。Off-Whilte開創(chuàng)人Virgil Abloh更是由于這個系列取得了第 31 屆 Achievement Awards 的年度球鞋大獎。沒錯，Virgil Abloh就是那個最近被LV請去做男裝總監(jiān)的大神。

不管是鞋迷還是普通消費者，都對The Ten顯示出巨大的熱忱，緣由都是它們 真的好看 。系列中有 5 雙鞋都上了第3季度 最具價值球鞋榜 前10。第1名的 AJ1 平均轉(zhuǎn)售成交價 1985 美元（約合人民幣 13129 元）。而當時淘寶上這雙鞋的價格也根據(jù)尺碼從 10999 至 18000 元左右不等。

大家可能知道，一樣在 2016 年第3季度，阿迪達斯就曾憑著 NMD 和 Yeezy 全面占據(jù)了這份榜單，宣布自己在潮流上取得了成功，而它們的銷售成績也一樣漂亮。但是耐克可能就沒有那末好運了。

在市場研究機構(gòu)The NPD Group去年8月的運動鞋市場數(shù)據(jù)報告中，耐克品牌雖然保持第1的位置，但其籃球鞋銷售額大跌20%，連續(xù)第2年下滑，其競爭對手阿迪達斯的籃球鞋銷售額則同比大漲40%。

其實也不奇怪，The Ten雖然好，但是1口氣發(fā)10款鞋，消費者難免眼花繚亂，也不知道品牌主推的是哪款。結(jié)果就是，耐克的經(jīng)典款 Air Jordan 1蓋住了其當季主推的新款React H在沉默的季節(jié)里yperdunk的風頭。 而React是耐克計劃用來和 Boost 對抗的產(chǎn)品。

在過去的1個季度里，耐克繼續(xù)連番向推出了1些新產(chǎn)品組合。包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、和首款女子 AJ、AF 系列 1 R2019年的安踏是在動蕩中度過的eimagined ，分別對應了跑步、生活方式和籃球的品類。

分析指出，耐克如今面臨的問題是缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品和隨之帶來的頻繁低價促銷。可以看到，耐克團體的毛利率增長墮入停滯，利潤率下滑，反應在貨架上就是缺少強勢的千元鞋款。而 CEO Mark Parker 在會議上表示，公司正在繼續(xù)擴大 VaporMax 的款式，計劃把它打造成 價格在 100 美元以上排名第1的性能鞋款 。

對了，OFF-WHITE x Nike Air VaporMax 將會在明天上午 10 點登陸 Nike SNKRS App發(fā)售，售價為人民幣1799元，喜歡的朋友可以去看看。不知道會不會成為耐克的又1個爆款？

當下聯(lián)名款的火爆對耐克來講的確是1件好事，但是如何把這些人氣轉(zhuǎn)化成大眾市場的銷售額，也許是耐克最當下最需要斟酌的問題。

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