傳統(tǒng)媒體影響減少 奢侈品牌將廣告目標(biāo)放在年輕人身上

核心提要：奢侈品牌大幅削減雜志廣告預(yù)算，其實不是減少了團(tuán)體支出，明顯是將錢花在了別的地方。

傳統(tǒng)媒體動蕩延續(xù)，現(xiàn)在的問題是，時尚雜志如何用數(shù)字影響力將奢侈品牌的廣告預(yù)算奪回來。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，AMM的年度報告稱去年50家最大廣告商的雜志廣告收入從2016年的65億美元降至61億美元，這意味著雜志行業(yè)去年的收入最少損失了4溫暖世界億美元。在奢侈時尚行業(yè)中，全球最大奢侈品團(tuán)體LVMH的雜志廣告支出削減1520萬美元至2.163億美元。

一樣削減雜志廣告開支的還有雅詩蘭黛團(tuán)體，這個美妝巨頭減少4630萬美元至9530萬美元；Gucci母公司開云團(tuán)體削減750萬美元至9720萬美元；2017年首次公布財報、收入錄得96.2億美元的的Chanel則削減780萬美元至6740萬美元；對時尚行業(yè)野心勃勃的電商巨頭亞馬遜也幾近砍掉了雜志廣告預(yù)算的1半，削減3760萬美元至4430萬美元。

奢侈品牌大幅削減雜志廣告預(yù)算，其實不是減少了團(tuán)體支出，明顯是將錢花在了別的地方。

線上市場已成為時尚行業(yè)最重要且最有前程的增長引擎。據(jù)麥肯錫預(yù)測，奢侈品牌的線上市場銷售額將在2025年到達(dá)810億美元，預(yù)計將占品牌總收入的18％至20％。為了增進(jìn)線上市場的銷售，最直接的方式自然不是借助紙媒，而是通過更接近線上市場、更具有數(shù)字影響力的時尚博主和新媒體。鑒于影響力變成了線上市場的硬通貨，這些奢侈品牌的新寵近兩年被賦予了1個更簡單直接的名稱， 影響者 （Influencer）。在中國市場，人們則習(xí)慣于稱之為KOL意見領(lǐng)袖或紅（以下均簡稱為KOL）。

愈來愈多的奢侈品牌廣告預(yù)算流向了KOL，趨勢還在不斷擴(kuò)大。KOL與社交媒體共生，據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的報告顯示，在零售行業(yè)中，大部份品牌正在通過與Instagram博主合作來強(qiáng)化對年輕1代的影響力，其中，截至去年第3季度，91％的奢侈品牌在營銷時都已啟用過KOL。高達(dá)98%的時尚及美妝品牌都曾向KOL贈送產(chǎn)品以換取產(chǎn)品在社交媒體上的暴光，這類在業(yè)內(nèi)被稱之為 seeding 的植入營銷行動已成為新常態(tài)。

其次是衣飾品牌，有84%選擇與Instagram上的KOL合作。美妝品牌與KOL合作的比例則為83%。研究發(fā)現(xiàn)，品牌通過Instagram KOL進(jìn)行營銷的效果遠(yuǎn)高于品牌官方Instagram賬號營銷內(nèi)容的效果，前者的消費(fèi)者參與度比后者的消費(fèi)者參與度普遍高17%。報告還指出，80%的Z世代和74%的千禧1代表示會根據(jù)他們在Instagram看到的內(nèi)容來作出購買決定。

起初，奢侈品牌還只是將KOL營銷作為傳統(tǒng)媒體投放以外的錦上添花，如今則大有成為主流的趨勢。例如上個月，Dior為推行最新馬鞍包在全球范圍內(nèi)的社交媒體進(jìn)行了1次大范圍的KOL營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在7月19日馬鞍包發(fā)售當(dāng)天就最少有20名KOL在社交媒體發(fā)布了馬鞍包照片，令這款手袋在范圍效應(yīng)的影響下立刻提高了知名度和傳播深度。

隨著市場的逐步成熟，奢侈品牌與KOL的合作方式趨于多樣化，奢侈品牌在頭部博主和小眾博主身上也發(fā)現(xiàn)了不同的用途。一樣1筆廣告投放預(yù)算，在傳統(tǒng)雜志只有1種實現(xiàn)方式（即購買雜志廣告頁），而上市場卻有多種表現(xiàn)方式，不管是更接近傳統(tǒng)的軟文合作，還是較為新潮的產(chǎn)品植入，KOL直播，社交媒體官方賬號接收，合作款限量系列等，營銷方式不斷變化花樣，給消費(fèi)者延續(xù)輸送新鮮感。

雖然KOL營銷的實際投資回報率依然缺少可靠的數(shù)據(jù)支持，但相較于傳統(tǒng)雜志而言，KOL對品牌銷售的影響力更容易被量化。今年巴黎銀行最新報告發(fā)布的中國時尚博主KOL榜單在微博粉絲數(shù)量以外增加了轉(zhuǎn)化的指標(biāo)。以轉(zhuǎn)化率衡量，黎貝卡成為最能影響粉絲購買產(chǎn)品的時尚博主，其次為gogoboi和包先生。

在愈來愈頻繁的營銷實踐中，KOL的 帶貨 能力和特點也愈來愈明顯，例如包先生被認(rèn)為是3萬元至5萬元區(qū)間最能 帶貨 的博主，而黎貝卡的 帶貨 價格區(qū)間則相對較廣，主要為性價比較高的中端品牌，不過其與寶馬MINI及高端地產(chǎn)品牌的合作一樣獲得成功。

據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，國內(nèi)時尚KOL粉絲總?cè)藬?shù)到達(dá)5.88億人，同比增長25%，其中有53.9%的粉絲年齡集中在25歲以下。目前微博上61%的用戶也集中在這1年齡段，成為時尚博主粉絲的主力人群。

該報告還發(fā)現(xiàn)，95%的時尚博主接受太高等教育，14.6%的時尚博主具有碩士及以上學(xué)歷。時尚博主綜合素質(zhì)的提高，推動了內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。據(jù)時尚博主營銷能力咨詢機(jī)構(gòu)Mediakix統(tǒng)計，如今每一年全球時尚博主營銷額已達(dá)10億美元。

在強(qiáng) 帶貨 能力和線上影響力的背書下，時尚KOL收入在幾年之間迅速躥升。據(jù)WWD報導(dǎo)，由意大利博主Chiara Ferragni持股、主要經(jīng)營其個人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的TBS Crew團(tuán)體2017年收入到達(dá)600萬歐元，比2016年增長82.5％。其中代理經(jīng)紀(jì)部門貢獻(xiàn)了90%的收入，但管理本錢僅占40%。

中國KOL收入也不遜色，據(jù)知情人士流露，2017年中國時尚KOL收入第1名為黎貝卡，超過8位數(shù)的收入，進(jìn)入前3名的KOL還包括gogoboi和Freshboy，他們的收入來源主要為社交媒體廣告、活動出場費(fèi)和電商收入等，其中奢侈品牌與KOL單條合作市場價格以高達(dá)6位數(shù)。

KOL在短時間內(nèi)蠶食了本來屬于雜志的奢侈品牌廣告預(yù)算，但這僅僅是流向線上的1部份，還有1部份廣告預(yù)算流向了社交媒體硬廣。隨著社交媒體生態(tài)愈來愈多樣化，奢侈品牌零售趨于垂直化，用戶轉(zhuǎn)化的鏈條不斷被縮短。Facebook、Instagram等社交媒體稱為奢侈品牌廣告投放愈來愈頻繁的場景，在中國，具有10億月度活躍用戶的正擔(dān)負(fù)著一樣的角色。

比如，在去年1年的時間內(nèi)，雅詩蘭黛在朋友圈投放高達(dá)18次，其中約3分之1為新品發(fā)布。根據(jù)騰訊指數(shù)數(shù)據(jù)，頭部美妝品牌絡(luò)聲量超過90%都來自于社交媒體，也就是社交媒體上的年輕人，與社交媒體共同成長起來的年輕消費(fèi)者更希望在其熟習(xí)的場景中接觸品牌。

最近正如火如荼進(jìn)行的7夕營銷更直接地反應(yīng)了當(dāng)下奢侈品牌的市場策略。隨著支付用戶數(shù)量迅速增長，的商業(yè)閉環(huán)也日益牢固。據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年7夕期間包括Chanel、Valentino、寶格麗、Chlo 、Tissot等210多個奢侈品牌都投放了朋友圈廣告。

如果把Dior 2016年7夕首次在賣手袋作為關(guān)鍵時間節(jié)點，今年奢侈品牌7夕數(shù)字營銷現(xiàn)在已進(jìn)入第3個年頭，推出小程序限時店鋪出售7夕限定產(chǎn)品成為最大亮點。現(xiàn)在，奢侈品牌可以在同1平臺上完成硬廣投放、銷售，官方內(nèi)容生產(chǎn)和營銷，證明社交媒體生態(tài)比傳統(tǒng)雜志的功能性和性價比要更高。

固然，傳統(tǒng)出版團(tuán)體從發(fā)覺到轉(zhuǎn)型趨勢后1直致力于彌補(bǔ)線上業(yè)務(wù)短板，而奢侈品牌的另外一部份預(yù)算便流向了出版團(tuán)體旗下的該業(yè)務(wù)。但是從最早的PC端電子雜志和站、移動端APP到后來部份雜志的電商轉(zhuǎn)型，出版團(tuán)體上業(yè)務(wù)上幾經(jīng)探索，在這個品牌決定成敗的童裝市場仍然沒有找到最行之有效的轉(zhuǎn)型路徑。

1切的嘗試兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，仿佛又都回到內(nèi)容為王的條件下。在優(yōu)良內(nèi)容的驅(qū)動下，《VOGUE》和《Harper s BAZAAR》等小部份頭部媒體的線上業(yè)務(wù)開始發(fā)展出可與KOL對抗的數(shù)字影響力。不幸的是，目前時尚出版團(tuán)體線上業(yè)務(wù)的雖然開始獲得可觀的收入，卻依然沒法彌補(bǔ)紙媒虧損的窟窿。

即使是占據(jù)了優(yōu)良廣告資源的出版巨頭康泰納仕對此也無以幸免。作為《VOGUE》、《Vanity Fair》等雜志的母公司，康泰納仕去年虧損超過1.2億美元，正在團(tuán)體內(nèi)部進(jìn)行密集的調(diào)劑與改革。繼關(guān)閉《Details》、《Self》和《Teen Vogue》紙刊，去年裁員80人后，康泰納仕高管日前表示，在波士頓咨詢的建議下，團(tuán)體將尋求出售《Brides》,《Golf Digest》和《W》3本雜志。為節(jié)省本錢，康泰納仕還將出租其在世貿(mào)中心辦公室26個樓層中的最少6層。

國內(nèi)時尚出版團(tuán)體情況一樣不樂觀，根據(jù)現(xiàn)代傳播早前發(fā)布的2017年度事跡，團(tuán)體收入同比減少16.1%至4.36億元人民幣，虧損3978.8萬元，今年以來該團(tuán)體股價繼續(xù)走低，市值現(xiàn)已跌至約2.2億港元。公告顯示，虧損乃主要?dú)w因于團(tuán)體廣告收入降落，緣由包括中國經(jīng)濟(jì)增長放緩及中國奢侈品行業(yè)在本地消費(fèi)疲軟。

相較于雜志包袱太重的傳統(tǒng)出版團(tuán)體，以站起家的媒體正趁著市場的東風(fēng)迅速積累資本。在截至6月30日的3個月內(nèi)，潮流媒體Hypebeast收入同比大漲71.75%至1.18億港元，凈利潤則同比增長10.22%至784.9萬港元，主要得益于在數(shù)字化媒體平臺向品牌具有人及廣告代理提供廣告及創(chuàng)意代理服務(wù)范圍及數(shù)量增加，和第3方品牌服裝于公司電商平臺的銷售量上升。

去年6月，致力于發(fā)展、紀(jì)錄片、電視節(jié)目等產(chǎn)品的美國年輕人媒體VICE取得私募股權(quán)公司TPG 4.5億美元的投資，經(jīng)過新1輪融資后，VICE的估值到達(dá)了57億美元。國內(nèi)潮流電商YOHO!早前稱其20合2為117年銷售收入或達(dá)34億，電商業(yè)務(wù)占收入比例的95%左右，媒體業(yè)務(wù)的收入只占5%。

對照之下，這批新興媒體的收入構(gòu)成相較于傳統(tǒng)時尚雜志而言更加多樣，而時尚雜志主要依賴奢侈品牌廣告投放的單1收入結(jié)構(gòu)令其對奢侈品牌市場策略的任何變化都更加敏感。吊詭的是，1旦時尚雜志遭到奢侈品牌過度牽制，進(jìn)而影響到雜志內(nèi)容制作的自由度，雜志也會失去愈來愈挑剔的讀者，削弱奢侈品牌廣告投放效率。畢竟，現(xiàn)在的讀者最不缺少的就是選擇。

現(xiàn)在傳統(tǒng)時尚雜志的問題也逐步清晰化，那就是如何減輕實體包袱，快速以線上業(yè)務(wù)為紙媒止損。

當(dāng)前市場不乏成功案例?？堤┘{仕中國旗下《智族GQ》在過去1年取得商業(yè)上的高速增長，2018年上半年整體事跡同比2017年增長高達(dá)67%，新媒體收入占比從去年的24%大幅提高至今年的50%，這也意味著新媒體廣告收入超過雜志已無懸念。

《智族GQ》新媒體業(yè)務(wù)的現(xiàn)象級成功已成為康泰納仕中國的又1增長點。據(jù)悉，旗下GQ實驗室已成為廣告價格上漲最快的時尚媒體類，每個月收入到達(dá)千萬級別范圍。據(jù)GQ實驗室負(fù)責(zé)人Rocco流露，GQ實驗室目前粉絲量為90萬，頭條廣告刊例價為100萬，也是目前國內(nèi)廣告最貴的。與此同時，GQ實驗室也針對奢侈品客戶提供1系列創(chuàng)意解決方案，這同樣成為其收入的來源之1。

事實上，全球出版團(tuán)體已開始尋求除廣告的更多創(chuàng)收方式，以保證內(nèi)容的自由度，紐約時報的事跡回暖正在證明數(shù)字定閱模式多是新的前途。

最新數(shù)據(jù)顯示，紐約時報第2季度收入和利潤超預(yù)期，公司利潤升至2360萬美元。收入從4.071億美元升至4.146億美元。廣告收入降落9.大部份在10mmHg之內(nèi)（結(jié)果見匯總表）9%至1.192億美元。數(shù)字廣告收入降落7.5%，緣由是受眾減少和創(chuàng)意服務(wù)收入下滑，同時平面廣告收入降落11.5%。但財報數(shù)據(jù)的最大亮點是數(shù)字定閱收入上升19.6%至9870萬美元直逼1億美元，定閱收入上升4.2%至2.606億美元。

定閱模式遭到歡迎的背后是讀者對媒體專業(yè)性的認(rèn)可，特別是紐約時報這樣專業(yè)度頂尖的媒體。該模式復(fù)制到時尚行業(yè)目前較為困難，但是紐約時報的 回春 仍然證明了媒體品牌的重要性，和好的內(nèi)容仍然是出版團(tuán)體盈利的底線。

全球奢侈品零售的不肯定性促使?fàn)I銷更趨于結(jié)果導(dǎo)向，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。愈來愈明顯的趨勢是，隨著愈來愈多品牌開始擁抱年輕化，奢侈品廣告投放的邏輯變成，年輕人在哪里，廣告投放目標(biāo)就在哪里。

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楊大筠

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