這個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑零售品牌認(rèn)為 吸引電商客源要從線下開始

核心提要：Passavant說：“我們不會(huì)把10萬美元都花在付費(fèi)廣告上，以后也不會(huì)只關(guān)注付費(fèi)廣告。由于這么做與吸毒無異：付費(fèi)廣告做得越多，終究的效果只會(huì)愈來愈差。我們可不打算參與這場游戲?！?/p>

當(dāng)Jon Passavant和Benj Lee決定在上銷售皮革配飾時(shí)，他們最大的開支不是售價(jià)2000美元的公文包的制作本錢，也不是將錢包送往世界各地的運(yùn)輸本錢，而是市場營銷，他們把100萬美元初始預(yù)算的3分之1都花在了市場營銷上。

此前，倆人通過門店銷售Passavant Lee品牌產(chǎn)品，由零售商負(fù)責(zé)吸引顧客。但上，他們必須找到能讓自己從不計(jì)其數(shù)個(gè)品牌中脫穎而出的方法。他們明白在搜索引擎和社交媒體上投放廣告是不花1分錢廣...必要的，但又意想到這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因而，他們拿出1部份營銷預(yù)算，用于與其他品牌展開合作，和舉行線下促銷活動(dòng)，例如快閃店。

Passavant說： 我們不會(huì)把10萬美元都花在付費(fèi)廣告上，以后也不會(huì)只關(guān)注付費(fèi)廣告。由于這么做與吸毒無異：付費(fèi)廣告做得越多，終究的效果只會(huì)愈來愈差。我們可不打算參與這場游戲。

為了吸引線上顧客，Passavant Lee付出了高昂本錢，其他品牌也是如此。大量直面消費(fèi)者(DTC)的品牌加入顧客爭取戰(zhàn)，致使數(shù)字營銷本錢大幅上漲。營銷分析公司iProspect的數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎廣告的單次點(diǎn)擊本錢去年增加了25%，到達(dá)歷史新高。各品牌紛紜表示，雖然傳統(tǒng)線上營銷活動(dòng)的效果在不斷降落，但本錢卻在不斷上升。面對幾近飽和的社交媒體廣告，愈來愈多的消費(fèi)者開始選擇疏忽。

這1現(xiàn)象正在破壞許多品牌賴以成功的運(yùn)營模式。眼鏡品牌Warby Parker便是其中之1，當(dāng)該品牌在2010年左右啟動(dòng)數(shù)字營銷活動(dòng)時(shí)，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境并沒有現(xiàn)在這么擁也許是1種狂妄堵。為了在下降本錢的同時(shí)讓自己脫穎而出，剛成立不久的初創(chuàng)公司轉(zhuǎn)向了創(chuàng)造性替換方案，它們乃至開始使用數(shù)心動(dòng)了嗎?反正我是心動(dòng)了字時(shí)期之前的營銷手段，例如發(fā)放紙質(zhì)產(chǎn)品目錄，和在公交車和地鐵車箱中貼廣告。

數(shù)字營銷本質(zhì)上與租塊廣告牌無異。Naadam是1家成立于2013年的初創(chuàng)公司，專注于可延續(xù)的羊絨針織品。成立之初，Naadam高度依賴付費(fèi)搜索等傳統(tǒng)數(shù)字營銷策略?，F(xiàn)在，線上廣告等數(shù)字渠道還是其核心營銷手段，但首席履行官M(fèi)att Scanlan正在斟酌使用線下渠道，例如出租車廣告、地鐵廣告和戶外廣告牌。今年9月，Naadam將在紐約開設(shè)1家門店，同時(shí)首度發(fā)布紙質(zhì)產(chǎn)品目錄，向顧客發(fā)放50萬份。在上周取得1600萬美元融資后，Naadam正與赫斯特團(tuán)體(Hearst)協(xié)商，希望后者為其提供1攬子印刷廣告服務(wù)，觸及金額可能超過100萬美元。

Scanlan說： 所有品牌，包括它們的母公司，都在使用Facebook的付費(fèi)廣告服務(wù)。但數(shù)字營銷的投資回報(bào)率正在下滑，這是普遍現(xiàn)象，而不是雷達(dá)上偶爾出現(xiàn)的幾個(gè)光點(diǎn)。

上白手起家的創(chuàng)業(yè)人士，例如Scanlan，正在向?qū)嶓w店的方向發(fā)展，而且比大部份上1代時(shí)尚初創(chuàng)企業(yè)更重視策略，他們將實(shí)體店視為提升銷售事跡和傳播良好口碑的手段。Aurate是1家珠寶公司，2015年上線了自己的電商站，同時(shí)開設(shè)快閃店來提升品牌知名度，但并沒有花錢去做社交媒體推行，或在谷歌上投放廣告。開創(chuàng)人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui表示，雖然終究還是使用了數(shù)字營銷策略，但實(shí)體店在她們看來一樣重要。

Aurate目前共有4家實(shí)體門店：兩家在紐約，波士頓和華盛頓各1家。Scanlan也希望Naadam可以通過實(shí)體店取得更多顧客。Aurate的兩位開創(chuàng)人表示，用于提升線上銷售事跡的資金實(shí)際上比租金還多。

Kahn說： 我們做零售的時(shí)間要早于做數(shù)字營銷，我們所有的零售渠道都是盈利的。數(shù)字營銷本質(zhì)上與租金無異。

自2014年在漢普頓斯(Hamptons)開設(shè)第1家門店以來，高級運(yùn)動(dòng)休閑零售品牌Bandier目前共有6家門店。Neil Boyarsky與他的妻子Jennifer Bandier共同創(chuàng)建了該品牌。他表示，雖然線上業(yè)務(wù)占了很大1部因此散發(fā)的熱量也較多份比例，但他們也用實(shí)體店來吸引新顧客，包括富有特點(diǎn)的店內(nèi)設(shè)施，例如曼哈頓諾荷區(qū)(Noho)門店內(nèi)的健身房。

Boyarsky說： 實(shí)體店觸及1系列內(nèi)容的設(shè)計(jì)與計(jì)劃，包括藝術(shù)、體驗(yàn)和美食。

他補(bǔ)充道，聰明的設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)不同的營銷效果。他提到了Glossier的例子：2016年，該品牌包下了布魯克林區(qū)L線Bedford地鐵站，為這個(gè)洞穴般的空間涂上了其標(biāo)志性的粉色，還雇傭模特向乘客分發(fā)了數(shù)百朵粉色玫瑰。經(jīng)過Glossier的改造，這個(gè)地鐵站變成了1個(gè)徹徹底底的裝置作品，很合適在Instagram上分享。這1策略見效了：乘客在社交媒體上分享這里的照片，讓Glossier的宣揚(yáng)范圍擴(kuò)大到了Bedford地鐵站之外的地方。

Boyarsky說： 這是用5萬美元預(yù)算創(chuàng)造100萬美元回報(bào)的絕佳案例。

優(yōu)秀的零售體驗(yàn)常常也能夠大幅提升線上銷售表現(xiàn)。Bandier在德克薩斯州首府達(dá)拉斯開設(shè)1家門店后，該品牌線上銷售總額的7%來自于德克薩斯州，僅次于紐約州和加利福尼亞州。在開設(shè)多家實(shí)體店后，鞋履初創(chuàng)品牌Margaux也取得了更多的顧客。在該品牌的全部4家門店中，新顧客占到了80%以上。開創(chuàng)人Alexa Buckley和Sarah Pierson表示，他們在位于59街(59th Street)的布魯明戴爾百貨(Bloomingdale s)旗艦店開了1家 店中店 ，這里的新顧客比例高達(dá)96%。

Ezzahraoui表示，為了削減本錢，Aurate應(yīng)用顧客反饋和調(diào)查結(jié)果等數(shù)據(jù)，制定出有效的營銷策略。通過分析Facebook視頻的觀看量，和不同產(chǎn)品的點(diǎn)擊量，Aurate可以決定產(chǎn)品的存貨量，實(shí)時(shí)調(diào)劑營銷內(nèi)容。例如，1段初期宣揚(yáng)視頻表現(xiàn)了1位佩戴Aurate珠寶的模特，但這段視頻遭到的關(guān)注度卻低于僅展現(xiàn)產(chǎn)品的宣揚(yáng)視頻。

視頻營銷軟件公司的開創(chuàng)人Rachel Tipograph說： 你必須盡全力去搜集數(shù)據(jù)。這樣你才能知道誰只吃無麩質(zhì)食品、誰要去度假、誰喜歡緊身牛崽褲。

她說： 不這么做的話，數(shù)字營銷將毫無目的性可言。

Passavant Lee開創(chuàng)人表示，為了用好1部份營銷預(yù)算，他們聘請了1位全職的內(nèi)部份析經(jīng)理。

Lola是1家有機(jī)女性護(hù)理品牌，與顧客展開線上互動(dòng)是其營銷手段。Alexandra Friedman與Jordana Kier共同創(chuàng)建了該品牌。Friedman表示，顧客每月都會(huì)發(fā)過來900封電子郵件，他們會(huì)對郵件中的問題逐一解答。這1策略起源于Lola成立之初：在15名女性組成的焦點(diǎn)小組的協(xié)助下，該品牌設(shè)計(jì)出了最初的產(chǎn)品。

自2015年成立以來，Lola僅憑口碑傳播、報(bào)導(dǎo)和有機(jī)式(而非付費(fèi)式)社交媒體營銷，成功擴(kuò)大了范圍。

Friedman說： 我們認(rèn)識到，最重要的是開放對話渠道。我們的電子郵件計(jì)劃統(tǒng)籌了品牌建設(shè)和顧客支持。

品牌也能夠使用第3方工具，讓數(shù)字顧客獲得資金得到充分利用。怎樣才能留住不買東西的站訪客?Stone Set Studio咨詢公司開創(chuàng)人Jenna Wise推薦使用聊天機(jī)器人，這類人工智能工具可以通過Facebook Messenger與站訪客交換。為了讓站訪客購買產(chǎn)品，聊天機(jī)器人可以給他們發(fā)送優(yōu)惠碼或個(gè)性化消息。

例如，MikMak的1款產(chǎn)品可以縮短從外部鏈接轉(zhuǎn)到Instagram的加載時(shí)間，從而下降站的平均跳出率，延長訪客在頁面的停留時(shí)間。另外一款產(chǎn)品可以為Instagram Stories添加 加入購物車 功能，Instagram用戶在觀看品牌推送的內(nèi)容后，可以直接購買產(chǎn)品。

Wise說： 品牌也許可以甚么都嘗試下，看看哪些是真正有用的。你可以制定數(shù)字營銷計(jì)劃，但你必須根據(jù)計(jì)劃的實(shí)行結(jié)果，自由靈活地作出調(diào)劑。

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楊大筠

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