Gucci強勢LV心慌，LV老板稱每個競爭對手都在模仿LVMH

核心提要：LVMH董事長兼首席履行官Bernard Arnault表示，上世紀90年代其把多個品牌放在1起成立奢侈品團體的做法其實不被看好，但過去10年中每一個競爭對手都在模仿LVMH。

據(jù)消息，全球最大奢侈品團體LVMH董事長兼首席履行官Bernard Arnault日前在接受外媒采訪時表示，上世紀90年代其把多個品牌放在1起成立奢侈品團體的做法其實不被看好，但過去10年中每一個競爭對手都在模仿LVMH， 我認為他們其實不成功，但他們嘗試了 。

事實上，Bernard Arnault此番言論并不是空穴來風。時尚作家Dana Thomas曾指出，Bernard Arnault將奢侈品業(yè)納為自己的棋盤，為游戲制定出規(guī)則。

但現(xiàn)在市場產(chǎn)生了很大的變化。

得益于征服千禧1代，Gucci已連續(xù)9個季度領跑奢侈品行業(yè)，去年首次進入60億歐元俱樂部，并在收入范圍上擊敗了愛馬仕，而且增長步伐未有放緩跡象。

深成心味的是，Bernard Arnault在上個月的股東南大學會上正告稱，Louis Vuitton讓他感興趣的不是范圍大小，而是該品牌在未來10年內(nèi)仍會是全球最受歡迎的奢侈品牌。有分析人士表示，越多消費者喜歡，固然范圍就越大，明顯Bernard Arnault感遭到了Gucci的要挾。

回溯至210世紀810年代，大部份歐洲奢侈品牌仍處于家族掌控下依托經(jīng)銷權(quán)緩慢發(fā)展的階段，即便是當時能被稱為競爭對手的Gucci團體也才剛剛結(jié)束家族斗爭進入調(diào)劑階段。

在這1時期，具有Christian Dior的Bernard Arnault欲從剛成立的LVMH手中收回Dior香水部門，但遭青春活力4射到謝絕。他隨后與持有LVMH股分的英國健力士公司成立合資企業(yè)，在1987年股市崩盤后低價購得LVMH大量股分昨日午間成為第1大股東。

Bernard Arnault用兩年的時間完成對內(nèi)部成員的大換血，終究出任LVMH董事長兼首席履行官，開始了打造 奢侈品航母 的計劃。

開始于20世紀90年代的第1輪收購后，LVMH旗下配合紅蜻蜓2012春夏主題威尼斯傳說衣飾領域具有的代表性品牌包括Givenchy、Kenzo、Marc Jacobs等、皮具領域代表性的品牌包括Fendi、Berluti等、珠寶鐘表領域包括Chaumet、Omas等品牌、和香水彩妝和零售領域代表性的DFS免稅商場，勾畫出覆蓋從產(chǎn)品到渠道的基礎框架。

2000年以后的第2輪收購圍繞以Make Up Forever為代表的化裝品領域逐步向傳媒等新興領域延伸，進1步擴大業(yè)務范圍。

2010年后，已處于行業(yè)領先地位的LVMH握有充足資本，在繼續(xù)收購寶格麗和Dior時裝部門、持股愛馬仕向團體擴大的同時，也通過剝離DKNY等2線品牌，精簡矩陣向奢侈品領域靠攏。

有分析指出，想要破解Gucci再度紅透半邊天的神話，還是那句話，它捉住了時期的脈搏。緊隨著的，還應當有另外一句話，它捉住了年輕消費者的心

LVMH用310年分3輪在時尚奢侈品行業(yè)掀起了收購熱潮，目前已具有70款奢侈時裝、葡萄酒和化裝品品牌，并在2017年取得了426億歐元的收入。但更重要的是，其創(chuàng)造的 團體化 整合模式最大限度發(fā)揮了跨種別奢侈品牌之間的協(xié)同效應，至今被行業(yè)所效仿。

這類團體化商業(yè)思惟首先被應用在人事架構(gòu)的改造上。

Bernard Arnault在掌控LVMH后采取了任命法國商人Yves Carcelle擔負Louis Vuitton首席履行官兼董事長、寶潔前CEO Alan Lorenzo掌管Givenchy香水部門等調(diào)劑措施。有業(yè)內(nèi)人士指出，從LVMH開始，啟用無奢侈品從業(yè)背景卻精通商業(yè)化運作的高管提拔模式開始被行業(yè)普遍應用。

另外，Bernard Arnault也首創(chuàng)了在不同品牌間調(diào)換設計師的新方式，抹去了曾時裝屋與開創(chuàng)人風格固定不變的印記。1997年，Bernard Arnault將Givenchy精心挑選的接班人換為融會浪漫主義與街頭朋克等風格的John Galliano，不久后又將其調(diào)至Dior，顛覆了品牌曾優(yōu)雅高貴的形象。

爾后，具有 時尚界壞小子 之稱的Alexander McQueen入駐Givenchy、設計運動裝出身的Marc Jacobs帶領Louis Vuitton開辟新女裝系列。

為了爭取年輕人市場和保持新鮮感，LVMH旗下Louis Vuitton近日破例約請潮牌Off-White開創(chuàng)人Virgil Abloh擔負男裝創(chuàng)意總監(jiān)、而善于搖滾風格的Hedi Slimane 則被任命為Celine創(chuàng)意總監(jiān)。

這些在前期不被時尚界看好的設計師，卻因不斷為品牌注入新的活力而大受市場歡迎，團體內(nèi)部間跨品牌的人事調(diào)換制度極大地增加了話題度和創(chuàng)新性。Bernard Arnault曾援用Christian Dior的名言表示，時尚評論的價值不在于褒還是貶，而在于它有無出現(xiàn)在頭版。

LVMH的第2步，是發(fā)揮明星品牌對整體事跡的帶動作用。

值得關(guān)注的是，在品牌創(chuàng)意人材調(diào)動中Bernard Arnault看到了打造 明星品牌 產(chǎn)生的協(xié)同效應。這仿佛解釋了他對Christian Dior和Louis Vuitton的看好，在LVMH去年財報中，兩個品牌的強勁增長帶動核心的時裝皮具部門銷售額同比大漲13%至154.72億歐元。

LVMH從不單獨表露核心品牌 Louis Vuitton的銷售額，但在日前的股東南大學會上，Exane BNP Paribas全球奢侈品總監(jiān)Luca Solca預計 Louis Vuitton去年的收入為93億歐元，RBC Capital Markets分析師預計則為91億歐元。

有分析師指出，LVMH遵守 提升單個明星品牌價值、提升團體整體價值、彌補其他增長乏力品牌 的價值傳導機制，這1模式至今見效。LVMH去年品牌價值與無形資產(chǎn)、商譽的總價值和高達137.14億，占總資產(chǎn)的約30%。

另據(jù)歐洲品牌研究所對企業(yè)(團體)所具有品牌的整體價值分析結(jié)果，LVMH以499.79 億歐元的品牌價值位居2017全球企業(yè)品牌價值百強排行榜中奢侈品行業(yè)首位，而去年事跡大漲的開云團體并未上榜。

LVMH 團體化 運作的第3步，是渠道同享。

1997年，LVMH拿下絲芙蘭以掌握高端化裝品銷售渠道，并將其發(fā)展到全球市場。同1時期Bernard Arnault又以24.7億美元價格購入全球最大的免稅零售商Duty Free Shop(DFS)大部份股分成為實際控制者，以此宣布與頂級奢侈品銷售巨頭的聯(lián)合。

在LVMH的旗下，DFS開遍全球，散布于奧克蘭、巴厘島、關(guān)島、香港、澳門等地，面積從約2000平方米到16000平方米不等。DFS的貨架上充滿LVMH的品牌商品，同時也銷售Chanel、Gucci和興品牌如Kate Spade、Michael Kors等。

這類收益最大化的策略經(jīng)過10年的發(fā)展又被Bernard Arnault利用到電商渠道，早前1直被媒體關(guān)注的LVMH旗下大型電商平臺24 Sevres于去年6月6日上線，共涵蓋150個品牌。除Fendi和Givenchy等20多個自有奢侈品牌外，還包括Gucci和Prada。

通過人事、品牌、渠道產(chǎn)生的協(xié)同效應，Bernard Arnault能夠快速對團體內(nèi)部事跡下滑的品牌進行改造，從而延長其走向衰落的周期。

對這類模式模仿得最出色的，正是LVMH目前的頭號競爭者開云團體。

18年前Bernard Arnault偷襲收購敗北的品牌Gucci已成為Louis Vuitton最麻煩的競爭對手。

1999年Gucci提出讓LVMH全盤收購遭到謝絕后，就將總股本的42%以30億美元的價格出售給法國PPR巴黎春季團體(現(xiàn)在已更名為開云團體Kering)。經(jīng)過反復商量，LVMH 于2001年最后同意將Gucci團體的股分轉(zhuǎn)讓給PPR。因而，PPR從1家零售商1舉成為全球第3大奢侈品團體。

PPR與Gucci團體達成1項戰(zhàn)略協(xié)議以保證后者的獨立性，允許其繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。團體核心品牌Gucci自設計師Tom Ford離職后開始墮入低迷，2014年品牌收入僅為35億歐元，跟Prada團體的收入級別相當。

為了改變Gucci的狀態(tài)，加入開云團體已102年的Marco Bizzarri出任品牌CEO，他從Gucci內(nèi)部中調(diào)任Alessandro Michele成為Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)。

得益于2者在商業(yè)和創(chuàng)意上的黃金組合，Gucci1躍成為奢侈品行業(yè)的明星品牌，據(jù)開云團體公布的第1季度財報顯示，于去年同期已錄得20年來最高增幅的Gucci再創(chuàng)新高，銷售額同比大漲37.9%至18.66億歐元，可比銷售額增幅更是到達48.7%。

據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)，在Marco Bizzarri接收Gucci的3年多時間，品牌營收從2014年底的35億歐元增長到2017年底的62億歐元，其去年全年增速均保持在40%至50%。

有分析表示，如果LVMH不能有效的阻擋Gucci的步伐，依照目前Gucci季度平均大于LVMH時尚皮具部門的20%的增長率，頭號奢侈品牌的位置在5年內(nèi)將讓位于Gucci。

無庸置疑，LVMH最早應用團體化模式改變了奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則，但在年輕消費者喜好不斷變化確當下，Bernard Arnault對競爭者的模仿不成功的判斷也許為時過早。

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