Gucci強(qiáng)勢(shì)LV心慌，LV老板稱每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在模仿LVMH

核心提要：LVMH董事長(zhǎng)兼首席履行官Bernard Arnault表示，上世紀(jì)90年代其把多個(gè)品牌放在1起成立奢侈品團(tuán)體的做法其實(shí)不被看好，但過(guò)去10年中每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在模仿LVMH。

據(jù)消息，全球最大奢侈品團(tuán)體LVMH董事長(zhǎng)兼首席履行官Bernard Arnault日前在接受外媒采訪時(shí)表示，上世紀(jì)90年代其把多個(gè)品牌放在1起成立奢侈品團(tuán)體的做法其實(shí)不被看好，但過(guò)去10年中每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在模仿LVMH， 我認(rèn)為他們其實(shí)不成功，但他們嘗試了 。

事實(shí)上，Bernard Arnault此番言論并不是空穴來(lái)風(fēng)。時(shí)尚作家Dana Thomas曾指出，Bernard Arnault將奢侈品業(yè)納為自己的棋盤，為游戲制定出規(guī)則。

但現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的變化。

得益于征服千禧1代，Gucci已連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，去年首次進(jìn)入60億歐元俱樂(lè)部，并在收入范圍上擊敗了愛(ài)馬仕，而且增長(zhǎng)步伐未有放緩跡象。

深成心味的是，Bernard Arnault在上個(gè)月的股東南大學(xué)會(huì)上正告稱，Louis Vuitton讓他感興趣的不是范圍大小，而是該品牌在未來(lái)10年內(nèi)仍會(huì)是全球最受歡迎的奢侈品牌。有分析人士表示，越多消費(fèi)者喜歡，固然范圍就越大，明顯Bernard Arnault感遭到了Gucci的要挾。

回溯至210世紀(jì)810年代，大部份歐洲奢侈品牌仍處于家族掌控下依托經(jīng)銷權(quán)緩慢發(fā)展的階段，即便是當(dāng)時(shí)能被稱為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Gucci團(tuán)體也才剛剛結(jié)束家族斗爭(zhēng)進(jìn)入調(diào)劑階段。

在這1時(shí)期，具有Christian Dior的Bernard Arnault欲從剛成立的LVMH手中收回Dior香水部門，但遭青春活力4射到謝絕。他隨后與持有LVMH股分的英國(guó)健力士公司成立合資企業(yè)，在1987年股市崩盤后低價(jià)購(gòu)得LVMH大量股分昨日午間成為第1大股東。

Bernard Arnault用兩年的時(shí)間完成對(duì)內(nèi)部成員的大換血，終究出任LVMH董事長(zhǎng)兼首席履行官，開始了打造 奢侈品航母 的計(jì)劃。

開始于20世紀(jì)90年代的第1輪收購(gòu)后，LVMH旗下配合紅蜻蜓2012春夏主題威尼斯傳說(shuō)衣飾領(lǐng)域具有的代表性品牌包括Givenchy、Kenzo、Marc Jacobs等、皮具領(lǐng)域代表性的品牌包括Fendi、Berluti等、珠寶鐘表領(lǐng)域包括Chaumet、Omas等品牌、和香水彩妝和零售領(lǐng)域代表性的DFS免稅商場(chǎng)，勾畫出覆蓋從產(chǎn)品到渠道的基礎(chǔ)框架。

2000年以后的第2輪收購(gòu)圍繞以Make Up Forever為代表的化裝品領(lǐng)域逐步向傳媒等新興領(lǐng)域延伸，進(jìn)1步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

2010年后，已處于行業(yè)領(lǐng)先地位的LVMH握有充足資本，在繼續(xù)收購(gòu)寶格麗和Dior時(shí)裝部門、持股愛(ài)馬仕向團(tuán)體擴(kuò)大的同時(shí)，也通過(guò)剝離DKNY等2線品牌，精簡(jiǎn)矩陣向奢侈品領(lǐng)域靠攏。

有分析指出，想要破解Gucci再度紅透半邊天的神話，還是那句話，它捉住了時(shí)期的脈搏。緊隨著的，還應(yīng)當(dāng)有另外一句話，它捉住了年輕消費(fèi)者的心

LVMH用310年分3輪在時(shí)尚奢侈品行業(yè)掀起了收購(gòu)熱潮，目前已具有70款奢侈時(shí)裝、葡萄酒和化裝品品牌，并在2017年取得了426億歐元的收入。但更重要的是，其創(chuàng)造的 團(tuán)體化 整合模式最大限度發(fā)揮了跨種別奢侈品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，至今被行業(yè)所效仿。

這類團(tuán)體化商業(yè)思惟首先被應(yīng)用在人事架構(gòu)的改造上。

Bernard Arnault在掌控LVMH后采取了任命法國(guó)商人Yves Carcelle擔(dān)負(fù)Louis Vuitton首席履行官兼董事長(zhǎng)、寶潔前CEO Alan Lorenzo掌管Givenchy香水部門等調(diào)劑措施。有業(yè)內(nèi)人士指出，從LVMH開始，啟用無(wú)奢侈品從業(yè)背景卻精通商業(yè)化運(yùn)作的高管提拔模式開始被行業(yè)普遍應(yīng)用。

另外，Bernard Arnault也首創(chuàng)了在不同品牌間調(diào)換設(shè)計(jì)師的新方式，抹去了曾時(shí)裝屋與開創(chuàng)人風(fēng)格固定不變的印記。1997年，Bernard Arnault將Givenchy精心挑選的接班人換為融會(huì)浪漫主義與街頭朋克等風(fēng)格的John Galliano，不久后又將其調(diào)至Dior，顛覆了品牌曾優(yōu)雅高貴的形象。

爾后，具有 時(shí)尚界壞小子 之稱的Alexander McQueen入駐Givenchy、設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)裝出身的Marc Jacobs帶領(lǐng)Louis Vuitton開辟新女裝系列。

為了爭(zhēng)取年輕人市場(chǎng)和保持新鮮感，LVMH旗下Louis Vuitton近日破例約請(qǐng)潮牌Off-White開創(chuàng)人Virgil Abloh擔(dān)負(fù)男裝創(chuàng)意總監(jiān)、而善于搖滾風(fēng)格的Hedi Slimane 則被任命為Celine創(chuàng)意總監(jiān)。

這些在前期不被時(shí)尚界看好的設(shè)計(jì)師，卻因不斷為品牌注入新的活力而大受市場(chǎng)歡迎，團(tuán)體內(nèi)部間跨品牌的人事調(diào)換制度極大地增加了話題度和創(chuàng)新性。Bernard Arnault曾援用Christian Dior的名言表示，時(shí)尚評(píng)論的價(jià)值不在于褒還是貶，而在于它有無(wú)出現(xiàn)在頭版。

LVMH的第2步，是發(fā)揮明星品牌對(duì)整體事跡的帶動(dòng)作用。

值得關(guān)注的是，在品牌創(chuàng)意人材調(diào)動(dòng)中Bernard Arnault看到了打造 明星品牌 產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。這仿佛解釋了他對(duì)Christian Dior和Louis Vuitton的看好，在LVMH去年財(cái)報(bào)中，兩個(gè)品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)核心的時(shí)裝皮具部門銷售額同比大漲13%至154.72億歐元。

LVMH從不單獨(dú)表露核心品牌 Louis Vuitton的銷售額，但在日前的股東南大學(xué)會(huì)上，Exane BNP Paribas全球奢侈品總監(jiān)Luca Solca預(yù)計(jì) Louis Vuitton去年的收入為93億歐元，RBC Capital Markets分析師預(yù)計(jì)則為91億歐元。

有分析師指出，LVMH遵守 提升單個(gè)明星品牌價(jià)值、提升團(tuán)體整體價(jià)值、彌補(bǔ)其他增長(zhǎng)乏力品牌 的價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制，這1模式至今見效。LVMH去年品牌價(jià)值與無(wú)形資產(chǎn)、商譽(yù)的總價(jià)值和高達(dá)137.14億，占總資產(chǎn)的約30%。

另?yè)?jù)歐洲品牌研究所對(duì)企業(yè)(團(tuán)體)所具有品牌的整體價(jià)值分析結(jié)果，LVMH以499.79 億歐元的品牌價(jià)值位居2017全球企業(yè)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)排行榜中奢侈品行業(yè)首位，而去年事跡大漲的開云團(tuán)體并未上榜。

LVMH 團(tuán)體化 運(yùn)作的第3步，是渠道同享。

1997年，LVMH拿下絲芙蘭以掌握高端化裝品銷售渠道，并將其發(fā)展到全球市場(chǎng)。同1時(shí)期Bernard Arnault又以24.7億美元價(jià)格購(gòu)入全球最大的免稅零售商Duty Free Shop(DFS)大部份股分成為實(shí)際控制者，以此宣布與頂級(jí)奢侈品銷售巨頭的聯(lián)合。

在LVMH的旗下，DFS開遍全球，散布于奧克蘭、巴厘島、關(guān)島、香港、澳門等地，面積從約2000平方米到16000平方米不等。DFS的貨架上充滿LVMH的品牌商品，同時(shí)也銷售Chanel、Gucci和興品牌如Kate Spade、Michael Kors等。

這類收益最大化的策略經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展又被Bernard Arnault利用到電商渠道，早前1直被媒體關(guān)注的LVMH旗下大型電商平臺(tái)24 Sevres于去年6月6日上線，共涵蓋150個(gè)品牌。除Fendi和Givenchy等20多個(gè)自有奢侈品牌外，還包括Gucci和Prada。

通過(guò)人事、品牌、渠道產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，Bernard Arnault能夠快速對(duì)團(tuán)體內(nèi)部事跡下滑的品牌進(jìn)行改造，從而延長(zhǎng)其走向衰落的周期。

對(duì)這類模式模仿得最出色的，正是LVMH目前的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)者開云團(tuán)體。

18年前Bernard Arnault偷襲收購(gòu)敗北的品牌Gucci已成為L(zhǎng)ouis Vuitton最麻煩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1999年Gucci提出讓LVMH全盤收購(gòu)遭到謝絕后，就將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給法國(guó)PPR巴黎春季團(tuán)體(現(xiàn)在已更名為開云團(tuán)體Kering)。經(jīng)過(guò)反復(fù)商量，LVMH 于2001年最后同意將Gucci團(tuán)體的股分轉(zhuǎn)讓給PPR。因而，PPR從1家零售商1舉成為全球第3大奢侈品團(tuán)體。

PPR與Gucci團(tuán)體達(dá)成1項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議以保證后者的獨(dú)立性，允許其繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。團(tuán)體核心品牌Gucci自設(shè)計(jì)師Tom Ford離職后開始?jí)櫲氲兔裕?014年品牌收入僅為35億歐元，跟Prada團(tuán)體的收入級(jí)別相當(dāng)。

為了改變Gucci的狀態(tài)，加入開云團(tuán)體已102年的Marco Bizzarri出任品牌CEO，他從Gucci內(nèi)部中調(diào)任Alessandro Michele成為Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)。

得益于2者在商業(yè)和創(chuàng)意上的黃金組合，Gucci1躍成為奢侈品行業(yè)的明星品牌，據(jù)開云團(tuán)體公布的第1季度財(cái)報(bào)顯示，于去年同期已錄得20年來(lái)最高增幅的Gucci再創(chuàng)新高，銷售額同比大漲37.9%至18.66億歐元，可比銷售額增幅更是到達(dá)48.7%。

據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)，在Marco Bizzarri接收Gucci的3年多時(shí)間，品牌營(yíng)收從2014年底的35億歐元增長(zhǎng)到2017年底的62億歐元，其去年全年增速均保持在40%至50%。

有分析表示，如果LVMH不能有效的阻擋Gucci的步伐，依照目前Gucci季度平均大于LVMH時(shí)尚皮具部門的20%的增長(zhǎng)率，頭號(hào)奢侈品牌的位置在5年內(nèi)將讓位于Gucci。

無(wú)庸置疑，LVMH最早應(yīng)用團(tuán)體化模式改變了奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則，但在年輕消費(fèi)者喜好不斷變化確當(dāng)下，Bernard Arnault對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的模仿不成功的判斷也許為時(shí)過(guò)早。

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楊大筠

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