1代“鞋王”轟然倒塌 給我們甚么樣的血淚啟示
【中國鞋網(wǎng)】近日，鞋類巨頭達芙妮發(fā)布了2017年Q4財報，該財報像1份重癥診斷書，潦草但清楚的轉(zhuǎn)達出1個信號：達芙妮的病，可能已在骨髓!
全年虧損8億港元，近3年平均每一年關(guān)店1000家，市值從當(dāng)初的170億跌到只有8億多€€€€這還是那個我們熟習(xí)的“大眾鞋王”嗎?
想想當(dāng)初的達芙妮，天下何人不識君啊?
5年前的2012年，正是達芙妮春風(fēng)得意的時候，那時達質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局短袖工作服圖片芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。
2012年上半年，達芙妮的營業(yè)額直逼51億，同比增長近29%。
當(dāng)時內(nèi)地每賣出5雙女鞋中，就有1雙是達芙妮的!
當(dāng)時達芙妮掌門人陳英杰躊躕滿志地說：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”!
但是，5年過后，不但“奔馳”百麗已黯然退場，“寶馬”達芙妮恐怕也得步其后塵了。
原來1個國民品牌的墜落，只需要5年!
達芙妮定義了那個時期
上世紀(jì)80年代初，世界經(jīng)濟舞臺上最奪目的身影來自“亞洲4小龍”。當(dāng)時，勞動密集型加工產(chǎn)業(yè)的勃興幫助臺灣實現(xiàn)了經(jīng)濟騰飛。
當(dāng)時達芙妮的開創(chuàng)人張文儀不滿足zara女生工作服于窩在臺灣的1間工廠做鞋類代工，1987年，他和陳賢民1起在香港創(chuàng)辦了永恩國際團體，即達芙妮的前身。
寸土寸金的香港很快讓他們感遭到本錢的壓力。
1次偶然的機會，為了消化庫存，他們將產(chǎn)品投放到內(nèi)地市場，不料，18元的工作服這個“香港品牌”卻遭到內(nèi)地用戶的狂熱追捧。
這個無意插柳柳成蔭的結(jié)果也讓他們做出將工廠遷往內(nèi)地著名的鞋都€€€€福建莆田的決定，女鞋品牌“達芙妮”應(yīng)運而生。
1995年11月，達芙妮在香港主板上市，從此開始了飛速擴大的歷程。
2003年，達芙妮的總店數(shù)為739家，10年過后，門店數(shù)量幾近增加了10倍，到達6700家，特別是從2009年到2012年，每一年都保持著新開1000家店的速度，簡直是風(fēng)1樣的品牌!
但此時的中國，已迫不及石龍東莞工作服定制待地開啟了房地產(chǎn)商的入場時間，最瘋狂的時候，商業(yè)地產(chǎn)1夜之間連著幾個漲勢，對靠著開店實現(xiàn)擴大的達芙妮而言，這是從終點回來出發(fā)點：當(dāng)年在香工作服破損成本港面臨的本錢壓力又回來了!
2013年Q4，達芙妮關(guān)閉了245間店鋪，2016年更是創(chuàng)下了全年關(guān)店1000家，營業(yè)額爆跌超22%的紀(jì)錄!
1個定義過那個時期的品牌，到了留下最后注腳的時候了?
誰扔下了達芙妮?
此前，達芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成事跡達不到預(yù)期的緣由。
這樣的“檢討”明顯缺少足夠的誠意，由于反常的天氣不只是對達芙妮有影響。
曾的 “快馬”達芙妮這么快就被甩下，緣由到底在哪里?
其1，轉(zhuǎn)型太慢，還轉(zhuǎn)得這么漫不經(jīng)心。
事實上，這些年鞋類品牌有1個很明顯的發(fā)展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但達芙妮的核心業(yè)務(wù)還是皮鞋€€€€主攻皮鞋也就罷了，有時號稱皮鞋的卻沒有見到真皮。
其2，“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮，卻成為打折狂人。
打折，打的是品牌自信，打的是用戶認同，當(dāng)初喊出不打折，現(xiàn)在自己卻成為大路貨，你斟酌過當(dāng)初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎?
其3，“人人都是設(shè)計師”的達芙妮不在了。
很多人喜歡達芙妮，很大程度上是愛上了它設(shè)計上的創(chuàng)新。但是最近幾年來，即便抄外國牌子，即使花了大價錢請來謝霆鋒擔(dān)負創(chuàng)意總監(jiān)，達芙妮的設(shè)計也感覺那末老氣。
最后，打敗達芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思惟。
早在2006年，達芙妮就預(yù)感到電商勃發(fā)，并開始進軍電商，但直到2009年，其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段，到2013年電商業(yè)務(wù)才第1次進入財報。
2015年，達芙妮準(zhǔn)備捉住電商這根救命稻草，開始關(guān)店止損，但是卻發(fā)現(xiàn)線上已出現(xiàn)很多對手，想加把力突出重圍時，電商紅利說沒就沒了!
所以，扔下達芙妮的，不是他人，正是自己的守舊思惟和應(yīng)變能力。
沒說完溫順，只剩離歌?
作為曾的國民品牌，達芙妮肯定不會輕言放棄的。
為此，達芙妮作了很多努力。
其1，脫掉，脫掉，本來的logo脫掉!
品牌“Daphne”從大花變成大素，店面主色調(diào)從粉紅、粉紫轉(zhuǎn)為黑白灰，輕奢的感覺，你Get到了嗎?
其2，門店升級
其3，打造IP影響力
2014年，達芙妮花重金請全智賢作代言人，但這的確是1個很不明智的決定€€€€這時候的全智賢剛剛和崔俊赫結(jié)婚，處在事業(yè)空窗期的全智賢饜飫?wù)欤值眠B她媽都不認識了，能對達芙妮的銷量有多大幫助?
2016年，達芙妮參與制作了電視文娛節(jié)目《蜜蜂少女隊》，原期望通過這個節(jié)目收割人心，但節(jié)目不但沒有帶來預(yù)期效果，還造成達芙妮的巨額虧損。
（來源：電商報)